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多方入局的自驾游市场,俱乐部和旅行社要靠什么“利器”吸客?

时间:2018-03-28 10:08来源:旅游商业观察 作者:金帛 点击:

       自驾游市场的快速发展,吸引了大批玩家投身该领域,其中即包括“互相看不对眼”的自驾游俱乐部与“正规军”旅行社等等。
 

注:根据公开资料整理

 

       部分业者表示,此前做自驾游主要是卖线路与打包产品,但随着OTA等平台的介入以及低价竞争的出现,自驾游俱乐部和旅行社需要“从卖产品,转向卖领队和卖服务”。
 

       上述观点得到了部分业内人士的认同。但这是否意味着,在产品趋于同质化的当下,“明星”噱头比产品特色更为重要?如果说领队与服务是未来的核心,那么在团量与利润方面遇有瓶颈的服务提供方,又能否借此实现突破?
 

       作为领队,他们应具备怎样的能力?作为公司,应如何培养领队、减少流失率?从整体市场来看,自驾游是否存在行业标准不健全、相关配套严重短缺的问题?
 

本文作者:TBO白诗棋
 

本期受访者
 

中青旅联科(北京)公关营销有限公司旅游目的地营销副总经理 张珺楠
 

路程网创始人 丁宏波
 

北京行天下汽车俱乐部创始人兼CEO 李冠杰
 

       多方入局的自驾游市场还存在哪些机会?
 

       TBO:您认为旅行社、自驾游俱乐部作为提供自驾游服务的一方,是否会经历“从卖产品到卖领队、卖服务”这种转变?
 

       张珺楠:是的,我认为这是自驾游最大的转变。
 

       现在旅行社陷入了几个误区,比如低价竞争获客,或者在资源统一且有限的情况下,还想玩的特别“花哨”。其实他们需要考虑的是,能否将酒+景+一些配套资源,打造成特色线路,并通过领队把线路玩透彻。
 

       也就是说,旅行社主打的并不是线路,而是这个人。客人会因为他们打造的“明星”而选择购买。如果旅行社没有这方面的人,他们只能在收客之后拿点提成转卖给别人——这不仅没太多钱可赚,对自身品牌也没有长远影响。
 

       丁宏波:个人比较认同这种观点,但不完全认同。
 

       大家最早做自驾游其实就是在卖线路,并承包一整条线路中涉及的机票、门票等产品的购买。但自驾游涉及食住行游购娱,很多碎片化产品有OTA提供,等于已经给了自驾游的部分解决方案。而且网站攻略比比皆是,信息已经非常透明。
 

       另一方面,这个产业很散,已经被分解了。比方说目前租车端口被租车公司占据了,线路端口也被占据了,只有人的端口还没被占领,从这个角度而言,旅行社越来越难做,他们只有将这个点作为重点,并回归于人的服务。


       TBO:自驾游市场很大,旅行社、自驾游俱乐部占据的市场份额是否较少?
 

       丁宏波:绝大多数人自驾游都是自由行,不需要落地服务。除非有些线路比较特殊,比如川藏线,需要组团和领队。或者有些自驾游公司做的线路很固定,能提供具有优势的价格。
 

       但一般公司都做不大,一是比较碎片,二是落地接待太依赖于人,重服务且不标准,涉及太多人员招募与管理机制问题。所以我们在自驾游领域里,更聚焦房车露营,它重资产和运营,相对更好落地。
 

       李冠杰:是的,自驾游跟团游市场比较小。目前很多地方、相关部门、景区等比较推崇自驾游,因为散客消费能力较强。而且有关部门也在联合做相关的扶贫线路。
 

       在我们看来,相较于大巴团的中老年客人,自驾游车队的客人有更高的消费力。另外,通过组织活动,我们也可以获得有关方面的奖励支持。

比如去年12月,赤峰面向同业出台了系列优惠奖励政策,其中包括:对有组织、有统一标识的自驾队伍,在赤峰达到2晚3天,达到2个景区的,每辆车补贴500元。
 

       TBO:自驾游的价值点更多在于长线吗?
 

       丁宏波:是的。自驾游更多的商业价值在于中长途,短途基本没有太大价值。
 

        李冠杰:也不是。如果从利润看,中长线自驾游更高,但从利润率看,短途更高。比如云南一周的落地自驾游活动(不含机票),有些公司毛利可能有20%,而北京周边短线的2日游活动,毛利可能会在30%。
 

        原因是,当地俱乐部在周边地区积累了一定客源,在不带队去周边目的地时,这些散客还是会去景区或酒店,因此可以通过议价获得不错的价格。而中长线路,由于每年发团量不多,拿不到太优惠的价格。
 

        总体来看,打包产品(食住行、落地租车+保险)的利润点主要在吃、住以及服务费等方面。如果客人按照类似线路玩法安排,他们的花费与团队自驾游其实相差不多。
 


        不只做粉丝经济
 

       TBO:自驾游团队游(包括一人成团)中的领队需要具备怎样的特点或能力?
 

       丁宏波:重落地接待,看经验。这实际上是一种粉丝经济,客人会找某一个领队,或者说觉得不错,下次还会找这家公司。
 

       李冠杰:领队有经验,能告诉你怎么玩,同时要有个人魅力——这是自驾游俱乐部初期发展时的基础,因为需要借助他们的原有人脉去拉新。
 

       张珺楠:优秀的自驾车领队是当地文化的“代言人”,可以做酒店景区餐饮的综合推荐、懂得当地风土人情,甚至是市井生活。比方说,内蒙古的“列巴”(面包)很有特色,外地游客看到“列巴房”的招牌可能会错过,但领队会带着去。
 

       另外举个例子,有旅行社能把呼伦贝尔冬季产品卖到万元,据我了解,他们负责人本身对当地文化就很了解,又是摄影师、越野爱好者,他会开车带着国家地理方面的人深入草原摄影,帮他们找牧民等等,而且服务也非常热情。
 

       TBO:除了领队,具体在线路和玩法上需要有怎样的亮点?
 

       张珺楠:根据目的地资源,旅行社可以提供不同风格的线路。比如游客去内蒙古,可能觉得只有草原,不了解还有沙漠、湖泊、森林等资源,但旅行社通过前期趟线、我们通过视频和照片,需要提供给客人2-3天的多元化的线路供其选择。
 

       具体玩法,要看领队是不是会玩、能否在已有资源的基础上做产品升级。比如他可以利用烟火棒、灯泡为游客拍出具有纪念意义的照片。这些内容也可以加到产品价格里。
 


       李冠杰:OTA更多是以机+酒+景的形式推自由行产品,但怎么玩、玩多长时间等等这些内容还比较缺乏,而且更多是基于成熟景区和线路提供产品,如昆大丽等等,因此团队游要提供沙漠、草原、雪地等更自然、深入目的地的线路。
 

       但现在一些小型自驾游俱乐部的线路、玩法可能类似传统旅游,只是将乘坐大巴车这种交通方式变为开车,不具竞争力。
 

       另外,要有新产品、新景点提供。比如7-8年前,我们提供了额济纳胡杨林的产品,那时候属于新线路,但现在已经发展为比较稳定、成熟的产品了。但问题是,踩线成本(去新西兰一次要5万)要分摊到后续线路中(达到多少人次与出团频次能打平成本),而一些俱乐部可以直接复制,售价也更低。
 

       TBO:你们会更追求每年的发团量或者牺牲一些利润吗?
 

       李冠杰:自驾游俱乐部的赢利点在于组织自驾游活动,但我认为未来团队量会慢慢趋于饱和,因此不用特别纠结团量或会员涨幅,因为他们也不能养那么多的领队。
 

       实际上,自驾游俱乐部的发展还是要看盈利能力或者新模式等等,例如设计亲子主题产品,提供让孩子们能一起玩的项目;探索会员在参与活动之外的消费形式,如会员车辆、汽车后市场,以及在其他生活和工作消费场景中探索消费空间。
 


       深层次的考验
 

       TBO:您认为领队会是未来自驾游的核心吗?
 

       张珺楠:我认为是的。实际上,培养优秀的领队也是这些公司得以生存的核心。
 

       李冠杰:这要分阶段看。公司在第一阶段的基础是领队。在发展的第二阶段,不能只依靠领队,而是要建立起会员体系和领队服务标准,提升会员量。第三阶段,领队的作用应该慢慢弱化,更多是做执行。而俱乐部则要形成品牌优势,吸引新会员,并以资源和渠道优势,进一步降低成本。
 

       但目前,多数俱乐部还处于第一阶段。
 

       TBO:如果说对领队有很大需求,公司应该如何培养,并降低流失率?难度是什么?
 

       李冠杰:所谓“铁打的俱乐部,流水的领队”。一些领队可能有了资源就“单飞”了,这或许与公司没有形成标准化运作有一定关系。
 

       另外,领队要求是很高的。像传统旅行社原来不做或者做不了自驾游,一方面是没有自驾游线路与产品,另一方面是导游的工作比较模块化、机械化(导游词固定)。自驾游的不同在于,它涉及到很多问题,比如基础性的修车。领队至少要会换胎、搭线等技术性的工作。
 

       张珺楠:团队里有几个“明星”,会对后续人才培养有一定榜样性。这些人就是旅行社最重要的资产,所以要考虑如何留住他们。如果内部有激励计划,比如领队-优秀领队-晋升管理层等等,类似金字塔式的领队人才培养的机制,甚至制定持股计划,会帮助小旅行社快速发展、迅速形成口碑。
 


       TBO:您认为目前行业还存在哪些主要问题?
 

       李冠杰:自驾游市场就像一个孩子,你还没有想着怎么教育他的时候,他已经长大了。目前来说,相关制度和市场规范是落后于市场发展的。
 

       比方说,此前中国旅游车船协会曾起草“自驾游领队服务标准”,但目前还处于比较空白的状态——没有相关标准或者自驾游领队从业资格证等等,所以这个职业本身还不够规范。
 

       另外,相当一部分自驾游俱乐部的安全把控能力不够。由于体量小,很难与保险公司、救援公司进行更深一步合作对接,只能提供基础保险。

(责任编辑:金帛)

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